La proliferación de tiendas “bonitas”, coleccionables y experiencias sensoriales dibuja una nueva forma de consumir que dice más del estado de ánimo social que del retail tradicional.
Por Ehab Soltan
HoyLunes – Durante años, el comercio minorista en España se explicó en términos de precio, ubicación y volumen. Sin embargo, la expansión sostenida de marcas como MINISO obliga a revisar ese marco. No estamos ante una simple cadena de tiendas, sino ante un síntoma cultural: el consumo como refugio emocional, experiencia estética y forma de pertenencia.
En 2025, MINISO ha abierto 11 nuevas tiendas en España y Portugal, alcanzando un total de 63 establecimientos en la Península Ibérica, dentro de una red global que supera las 7.700 tiendas. El dato es relevante, pero no decisivo. Lo verdaderamente significativo es «por qué este modelo funciona ahora» y qué dice del consumidor español contemporáneo.
Del producto a la experiencia
MINISO no vende únicamente objetos. Vende recorridos visuales, sensaciones reconocibles y una promesa de bienestar inmediato. El diseño cuidado, la estética “kawaii” y la rotación constante de productos convierten la compra en una experiencia breve pero intensa, pensada para ser compartida, fotografiada y recordada.
Este enfoque conecta con una tendencia creciente en España: el auge del consumidor adulto que busca productos asociados a la nostalgia, el coleccionismo y la identidad emocional. Según datos sectoriales, el llamado público «kidult» representa ya cerca del 30 % de las ventas del sector juguetero, una cifra que revela un desplazamiento claro del consumo funcional hacia el consumo simbólico.
España: tiendas como espacios de evasión
La estrategia de MINISO se apoya en ubicaciones de alta afluencia —centros urbanos, zonas turísticas, grandes ejes comerciales— y en tiendas concebidas como espacios amables, casi terapéuticos. No es casual. En un contexto marcado por la incertidumbre económica, la precariedad emocional y la saturación digital, estos espacios ofrecen algo escaso: una experiencia controlable, accesible y estéticamente placentera.
El consumidor español no acude solo a comprar; acude a «desconectar», a sentirse parte de una comunidad estética reconocible, a participar de un ritual contemporáneo donde el objeto importa menos que la experiencia que lo rodea.
Licencias, viralidad y pertenencia
La apuesta por licencias populares —Disney, Sanrio, Harry Potter, Minecraft o Stranger Things— refuerza esta lógica. No se trata solo de marcas, sino de universos emocionales compartidos. El éxito de productos como los «Vinyl Plush» o las cajas sorpresa confirma que el factor sorpresa y la posibilidad de compartir la experiencia en redes sociales forman parte del valor del producto.
En este modelo, el acto de comprar se convierte en contenido, y el cliente en difusor involuntario de la marca.
Una pregunta abierta
La expansión de MINISO en España plantea una cuestión que va más allá de una empresa concreta: ¿hasta qué punto el comercio del futuro dependerá menos de lo que vende y más de cómo hace sentir al consumidor?
No es una pregunta retórica. Es una señal de cambio que afecta a todo el ecosistema del retail, la cultura urbana y las formas contemporáneas de ocio y socialización.
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